“在一次為某電音節(jié)提供智慧化票務(wù)服務(wù)時，貓眼發(fā)現(xiàn)來參加的觀眾中16-24歲人群占到7成，并且，竟然有高達30%的人沒能正常通過人臉識別安檢，必須人工核驗身份證入場，基于這一洞察，貓眼快速將醫(yī)美的品牌客戶引入了明年電音相關(guān)的項目中。”2019年12月19日，在宣布貓眼娛樂將推出“文娛消費場景營銷”業(yè)務(wù)后，貓眼娛樂副總裁張樂向格隆匯透露。
文娛消費場景營銷是貓眼娛樂的新業(yè)務(wù)，剛剛啟動一個多月。這項新業(yè)務(wù)，將成為原有“貓爪”模型中“全文娛營銷平臺”的重要組成部分。
文娛消費場景營銷不只是單一的映前廣告、電影植入或者取票機廣告那么簡單，而是深度結(jié)合不同的文娛內(nèi)容，在數(shù)據(jù)分析的支持下，針對品牌方需求的精準用戶群體，在全文娛(現(xiàn)場娛樂、短視頻、視頻、電影、文娛媒體、劇集、音樂、藝人KOL等)場景中進行精準投放。
這對整個行業(yè)來說是一個新鮮事物。盡管各類咨詢公司、公關(guān)公司、廣告?zhèn)鞑ス�司不勝枚舉，但是在線下場景里能做到相對精準的投放，難度相當(dāng)大，并不多見。原因很簡單，線上的精準化是通過分析各類用戶行為數(shù)據(jù)來識別用戶的，但是線下無法像線上一樣搜集用戶行為的細節(jié)，因此識別用戶成為了難題。
但是，貓眼可以做到。
一方面，作為國內(nèi)文娛行業(yè)最主流的數(shù)據(jù)產(chǎn)品提供者，貓眼擁有對內(nèi)容和受眾全方位的分析能力，另一方面，作為國內(nèi)領(lǐng)先的票務(wù)平臺，貓眼知道全國各地全年所有的文娛項目。
“不同于傳統(tǒng)的廣告經(jīng)營者，我們提前知道全年的電影、大型演唱會、各類演出賽事檔期，也合作了幾乎全國所有的影院和場館。所以我們可以根據(jù)品牌主的目標(biāo)受眾，量身定制投放方案。”張樂說。
在品牌和場景之間，加入“內(nèi)容”這一要素，與公司整體的文娛資產(chǎn)、數(shù)據(jù)資產(chǎn)形成協(xié)同，是貓眼這項新業(yè)務(wù)的獨特之處。貓眼娛樂戰(zhàn)略投資與投資者關(guān)系負責(zé)人告訴格隆匯，“這個領(lǐng)域里，大部分公司比較偏單點型，但是我們想做的是產(chǎn)業(yè)型公司或者平臺型公司，這樣就會帶來不同業(yè)務(wù)之間的聯(lián)動和協(xié)同。”
也難怪，據(jù)業(yè)內(nèi)估預(yù)測，2019年全國電影票房將達到640億、觀影人次將達到19億，現(xiàn)場演出每年票房規(guī)模在200億元左右，而貓眼手握最大的電影票務(wù)市場份額、以及排名第二的演出票務(wù)市場份額，超過10億人次的娛樂消費行為數(shù)據(jù)都在貓眼的平臺上流轉(zhuǎn)，這些數(shù)據(jù)成了精準營銷得以進行的基礎(chǔ)，這樣的生意除了貓眼，也沒幾家能做。
在貓眼的四大業(yè)務(wù)板塊中，在線娛樂票務(wù)服務(wù)(54.57%)和娛樂內(nèi)容服務(wù)(33.54%)貢獻了將近九成的收入，廣告服務(wù)的收入雖然占比只有7.88，但卻在今年上半年同比增長了78.1%，這樣的增長數(shù)據(jù)也在不斷提示著，貓眼可以觸達下一片藍海。
降低票房依賴
自從2019年2月上市以來，貓眼在以肉眼可見的速度拓展自己的邊界，從原本大眾熟知的票務(wù)平臺演變成一家集票務(wù)、產(chǎn)品、數(shù)據(jù)、營銷、資金為一體的綜合性平臺，貓眼早已不是那個“賣電影票”的貓眼，而是一家以服務(wù)賦能全產(chǎn)業(yè)鏈的平臺。
目前，國內(nèi)在線電影票務(wù)滲透率超過85%，而貓眼在電影票務(wù)市場的份額已經(jīng)占比達到60%，即使行業(yè)進一步集中，與電影票房有關(guān)的增長，天花板仍然非常明顯。
從2016年，貓眼從美團分拆出來的時候，當(dāng)時管理層定下的戰(zhàn)略就是“平臺做廣、產(chǎn)業(yè)做深”，沿著這一戰(zhàn)略，貓眼的業(yè)務(wù)從電影票務(wù)延伸到內(nèi)容、宣發(fā)，再到商業(yè)化，終于開始減弱對票房大環(huán)境的依賴，做起了獨立于票房增長的生意。
在張樂看來，“新的業(yè)務(wù)并沒有出圈，而是在最擅長的娛樂消費場景里，做深做透，行業(yè)協(xié)同效應(yīng)極強。”。不過，這次雖然沒有“出圈”，但新業(yè)務(wù)儼然已經(jīng)不滿足于賦能與電影演出相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈，也開始服務(wù)于更廣泛的以娛樂消費者為目標(biāo)人群的品牌方。
據(jù)張樂透露，新業(yè)務(wù)開展一個月以來，主要客戶來自互聯(lián)網(wǎng)、消費品、汽車等行業(yè)，這些品牌做得很扎實的企業(yè)，即使在不夠樂觀的大環(huán)境下，依然在保持著穩(wěn)步投放和擴張。這和原本國內(nèi)戶外廣告消化量最大的四大買家快銷、互聯(lián)網(wǎng)、地產(chǎn)、汽車基本一致，也從側(cè)面印證了“精準地花錢”對傳統(tǒng)廣告客戶的致命吸引力。
但貓眼也有傳統(tǒng)廣告客戶之外的“意外發(fā)現(xiàn)”，就是文章開頭提到的醫(yī)美行業(yè)的客戶。貓眼在拜訪這家企業(yè)時發(fā)現(xiàn)，醫(yī)美行業(yè)有一定的特殊性，投放廣告對客戶精準度的要求非常高，不僅需要是16-24歲的年輕群體，還需要用戶有過整容經(jīng)歷或者處在一個不排斥醫(yī)美的圈子里，因此人臉識別通過率低于70%的電音節(jié)受到了他們的青睞。
無論是不是“出圈”，全文娛場景營銷的新業(yè)務(wù)一旦開展起來，貓眼能賺的就不只是文娛產(chǎn)業(yè)鏈上的錢了。在鞠紅看來，“大家都覺得娛樂公司只能賺娛樂內(nèi)容的錢，我們就想要擺脫這種認知。貓眼很早就和整個電影行業(yè)(合作)，我們希望能給合作方帶來新增量、帶來內(nèi)容商業(yè)化的機會，未來的戰(zhàn)略規(guī)劃也一定是圍繞這一點。”
即使是電影場景的營銷業(yè)務(wù)，也并不一定和票房情況直接相關(guān)。張樂表示，“影響票房的因素更多的是口碑，而不是影片類型，但受眾卻和影片類型高度相關(guān)，同一類型的片子的受眾是相對類似的，營銷更看重的是受眾類型。”因此，完全掌握全年各檔期所有內(nèi)容信息的貓眼平臺，在根據(jù)內(nèi)容劃分受眾，為品牌主提供精準營銷策劃方面，具有得天獨厚的優(yōu)勢。
全方位挖掘文娛資產(chǎn)優(yōu)勢
貓眼解決的產(chǎn)業(yè)痛點，也是整個廣告市場下行但貓眼卻能增長的原因。
經(jīng)濟進入平臺期，廣告整體費用縮減，對廣告的精準性以及效果提出了更高的要求，廣告主在全面精準覆蓋目標(biāo)受眾方面的需求進一步提升。
貓眼做營銷業(yè)務(wù)，是基于本身對國內(nèi)全面的文娛消費場景和文娛內(nèi)容資源的覆蓋，從一線城市到低線市場，可以做到最大范圍覆蓋受眾的同時，根據(jù)內(nèi)容導(dǎo)向精準細分，是對已有娛樂資產(chǎn)的充分利用，具有獨一無二的模式優(yōu)勢。
市場證明，文娛場景確實對于很多品牌方有著很強的吸引力。鞠紅告訴格隆匯：“娛樂產(chǎn)業(yè)是一個非常吸引眼球的領(lǐng)域，所以它能夠聯(lián)動其他產(chǎn)業(yè)的機會。”貓眼做營銷業(yè)務(wù)，貫穿了全文娛各個流程、渠道，市場天花板很高。
在傳統(tǒng)廣告用戶呈現(xiàn)低端化的背景下，娛樂產(chǎn)業(yè)的消費人群具有購買力、樂意嘗試新產(chǎn)品、愛好點評分享等特質(zhì)，是品牌方進行首次宣傳的最佳人群；而不同娛樂場景天然地給不同年齡、性別、愛好、消費習(xí)慣的人群進行了隔離和區(qū)分，便于進行性價比更高、更精準的營銷。
在營銷產(chǎn)業(yè)中，多數(shù)企業(yè)用廣告形式或是廣告設(shè)施來定位業(yè)務(wù)范圍，比如“xx樓宇廣告”、“xx鏡面廣告”，這種定位的確足夠清晰，讓人一眼能明白它的范圍，但延展力和想象力都要弱于場景。
張樂向格隆匯介紹：“電影院里，3至5分鐘的映前廣告是一個典型的場景，此外還有很多其他的場景，比如觀眾取票這個場景，取票機就是觸達的介質(zhì)，取完票之后票根也是一個有效觸達的介質(zhì)。單單是基于影院我們就可以挖掘出兩三個甚至更多比傳統(tǒng)廣告更有突破性的、更深入的傳播介質(zhì)。演唱會的現(xiàn)場就更不用說了，入場前半小時到一個小時有很長的廣告空間，觀眾落座之前座位上一定會有互動用品比如熒光棒，還有入場閘機上方的電視屏幕，這都是非常有效能夠觸達用戶的傳播介質(zhì)。”
“所以除了相對精準之外，我們還要做到盡可能地廣覆蓋，未來我們會挖掘很多跟文娛相關(guān)的、過去沒有被利用被發(fā)現(xiàn)的新場景出來。”
盡管張樂沒有透露更多的細節(jié)，但從目前的案例中來看，全文娛場景營銷不只能給品牌方提供了性價比更高的投放方式，也為院線、主辦方乃至場地都提供了在票房之外的更多收益，加上對用戶群體的數(shù)據(jù)分析和判斷，營銷內(nèi)容大概率是用戶需要的，內(nèi)容干擾度也被降到了最低。
小結(jié)
貓眼從今年年初上市以來，就伴隨著“過度依賴票房”、“依賴外部流量”等各類非議，然而貓眼所圖，則是成為全文娛產(chǎn)業(yè)的“基礎(chǔ)設(shè)施”。
這是很早就喊出來的口號，卻很少有人真的明白——“基礎(chǔ)設(shè)施”就是讓整個產(chǎn)業(yè)鏈都繞不開、躲不過，這不是為了賺短期的錢，而是為了獲得行業(yè)最廣泛、最底層的海量數(shù)據(jù)。
覆蓋全文娛的海量數(shù)據(jù)組成貓眼蜿蜒向深處的根，在這個根的基礎(chǔ)上，長出內(nèi)容宣發(fā)、長出現(xiàn)場娛樂、長出劇集的樹干，而這些樹干又將貓眼引領(lǐng)向了全文娛場景營銷的繁茂枝葉。
也許，貓眼即將走上真正屬于自己的收獲期。