索要補貼、上門維權(quán)、退網(wǎng)、賣店，一度偃旗息鼓的廠商矛盾在2018年的夏天再次升級。而導(dǎo)致此次廠商矛盾激化的原因，仍逃不開車市疲軟和庫存高企兩大痼疾。
近期，乘用車產(chǎn)銷數(shù)據(jù)和汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)雙雙亮起紅燈。時至二季度末，乘用車產(chǎn)銷急轉(zhuǎn)直下，7、8兩個月同環(huán)比均呈下滑態(tài)勢。而經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)更是連續(xù)8個月位于警戒線之上。
在此背景下，8月汽車之家在全國范圍內(nèi)走訪了335家經(jīng)銷商，以了解其生存狀態(tài)和當(dāng)前訴求。負(fù)責(zé)此次調(diào)研的汽車之家副總裁吳濤接受《中國汽車報》記者專訪時稱，通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，比起難以把控的“外患”，經(jīng)銷商更應(yīng)關(guān)注“內(nèi)憂”，通過精細(xì)化管理和利用大數(shù)據(jù)等工具來提高成交量，從而度過難關(guān)。
汽車經(jīng)銷商,經(jīng)銷商內(nèi)憂外患
■主動出擊對抗內(nèi)憂外患
說到當(dāng)前經(jīng)銷商面臨的“外患”，吳濤認(rèn)為，今年國內(nèi)外經(jīng)濟環(huán)境中的不確定性增多，加之受交通擁堵、限購限牌以及共享出行服務(wù)逐漸深入人心等因素的影響，消費者普遍捂緊了錢袋子，消費行為更趨理性，導(dǎo)致激情消費的比例減少，新增換購的周期延長，而非所謂的消費降級。因此，基于當(dāng)前所處的經(jīng)濟環(huán)境，對于未來車市走勢既不看衰，也不看多，行業(yè)低速增長將呈常態(tài)化，企業(yè)必須要正視和適應(yīng)。
吳濤告訴記者，此次汽車之家的調(diào)研結(jié)果顯示出經(jīng)銷商當(dāng)前普遍面臨的“內(nèi)憂”有三：首先，如何進一步提高銷量;其次，如何穩(wěn)定資金流，降低財務(wù)成本；第三，希望獲得廠家支持，加大營銷活動力度，盡快把庫存降下來。“雖然最近廠商關(guān)系有些負(fù)面聲音，但大部分經(jīng)銷商對于當(dāng)前市場狀況還是比較淡定的，他們最大的訴求就是多賣車，盡快消化庫存。畢竟在銀根緊縮的當(dāng)下，確保資金鏈健康是生存下去的前提。”吳濤稱，“熬過了淡季，經(jīng)銷商對今年的‘金九銀十’和年底沖刺還是滿懷期待的，不少經(jīng)銷商都準(zhǔn)備下半年加大營銷力度。汽車之家希望通過智能化的工具和服務(wù)為經(jīng)銷商賦能，助其營銷事半功倍。”
■利用大數(shù)據(jù)提質(zhì)增效
據(jù)吳濤介紹，針對經(jīng)銷商多賣車、消庫存的迫切訴求，汽車之家從增加、優(yōu)化詢價客戶質(zhì)量，提高詢價客戶轉(zhuǎn)化效率的角度提供賦能，同時借助大股東平安的金融資源，為經(jīng)銷商提供更加靈活的車商貸、消費貸等金融產(chǎn)品，以緩解他們的資金壓力。
目前，汽車之家為經(jīng)銷商提供的詢價客戶數(shù)量已占到整個行業(yè)的半壁江山，但由于每家經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)化能力不同，詢價客戶數(shù)量顯然不能與實際銷量直接劃等號。在競爭愈發(fā)激烈的市場環(huán)境下，千人一面的銷售方式顯然難以應(yīng)對多元化的客戶需求，為了切實提升經(jīng)銷商的詢價客戶轉(zhuǎn)化率，同時減少人為因素的影響，汽車之家在去年年底上線了一款大數(shù)據(jù)產(chǎn)品。
據(jù)吳濤介紹，為開發(fā)這款產(chǎn)品，汽車之家組建了上百人的大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)部，花了一年多的時間，進行“五通一平”的工作。具體來說，汽車之家先將所掌握的所有數(shù)據(jù)匯聚起來，并通過一種語言、一種標(biāo)簽相互連通，再建立起一套算法，使每位詢價客戶的訴求得以呈現(xiàn)，形成清晰的客戶畫像，同時對經(jīng)銷商的DCC（電話邀約）團隊進行培訓(xùn)，為其提供定制化的話術(shù)和應(yīng)對方案。截至目前，應(yīng)用汽車之家大數(shù)據(jù)產(chǎn)品的經(jīng)銷商已超過6000家，詢價客戶轉(zhuǎn)化率平均比使用前提升了21％，個別品牌甚至提升高達(dá)55％。
■流量不意味著銷量
在流量時代，獲客成本水漲船高，不少經(jīng)銷商一度希望通過自建或與自媒體合作的方式來增加流量、降低獲客成本，但實際效果卻并不盡如人意。
在吳濤看來，這些年不論是在汽車行業(yè)還是其他行業(yè)，流量的漲價速度都是呈幾何級的。但流量并不能和銷量劃等號，歸根結(jié)底還是轉(zhuǎn)化為王。隨著流量增長，企業(yè)為此進行轉(zhuǎn)化的人力成本也要隨之增加，因此通過精準(zhǔn)營銷，提高轉(zhuǎn)化效率，讓投入的流量成本物有所值才是關(guān)鍵。
去年，汽車之家的詢價客戶數(shù)量達(dá)到1億個，平均購車轉(zhuǎn)化率在30％左右，但具體到每家經(jīng)銷商轉(zhuǎn)化率的情況卻有所差異。吳濤認(rèn)為，造成轉(zhuǎn)化率差異的關(guān)鍵就在于各家經(jīng)銷商內(nèi)部管理的精細(xì)化程度不同，而這也密切關(guān)系著經(jīng)銷商對抗市場風(fēng)險的能力。
在談到如何提升經(jīng)銷商內(nèi)部管理的精細(xì)化程度時，吳濤認(rèn)為，在汽車流通行業(yè)，人員流動率很高，僅靠日常的培訓(xùn)和制度管理是不夠的，而且管理成本也會居高不下，因此依靠標(biāo)準(zhǔn)化的工具將人員素質(zhì)盡快拉升到行業(yè)平均水平就顯得尤為重要；另一方面，對現(xiàn)有詢價客戶數(shù)量進行精細(xì)化挖掘，利用大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的智能化精準(zhǔn)營銷，加速轉(zhuǎn)化，在成本不變的前提下，保證營收增加。
據(jù)吳濤透露，汽車之家向經(jīng)銷商提供的大數(shù)據(jù)產(chǎn)品仍在迭代中，下半年將針對如何提高接通率、邀約率和客戶體驗三大方面進行優(yōu)化，助力傳統(tǒng)經(jīng)銷商從內(nèi)部管理到銷售服務(wù)的全面升級。